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去哪儿超级用户站台 在线旅游进入品牌体验营销时代?

佟大为在酒店在酒店前台“Check in”(图片来自朋友圈)

文/Jerry

一场”去啊“海报公关大战,将在线旅游从传统的价格战带入品牌公关营销战,在线旅游品牌营销也因此被整体拔高了一个层次。

有意思的是,去哪儿近日大张旗鼓请来柳岩、佟大为站台,分别在湖南长沙、浙江嘉兴当地与去哪儿合作的酒店前台为住店客人“Check in”。在笔者看来,这或意味着在线旅游的营销公关将进入品牌体验时代。我们从营销的角度,试图分析一下去哪儿这场以品牌互动体验为主的公关活动其中的逻辑。

首先是活动的目标效果。超级用户站台的最直接的目的,一是与携程叫板,双方在酒店业务的模式、价格、渠道控制等方面也有趋同,接下来,该拼营销战术了;二是直萍乡著名癫痫专科医院接面向用户,让品牌与消费者互动,并将互动体验代入到用户的使用体验中;三是建立与酒店在品牌营销之间的紧密联系。基于上述三个目标,这场营销公关活动在明星人选、活动区域及酒店选择及活动方式都须以去哪儿平台用户群体特质精心策划。

据媒体透露,佟大为本身也是去哪儿的股东,并极有可能成为去哪儿的代言人。佟大为与邓超主演的《中国合伙人》是创业励志电影,深受年轻观众的喜爱,据说现实中两人也是好兄弟。在去年,携程请来邓超作为自己的代言人,并出街“说走就走”的代言广告,紧扣当下年轻消费者的喜好与移动互联网时代的需求,让携程着实风光了一把,也成为在线旅游品牌营销的一个案例。而去哪儿此时请来佟大为这位股东、超级用户站台,并透露出有意请佟大为代言,大有与携程叫板之意,而“中国合伙人”闹分手,分别为对手公司代言,也成为媒体追逐的爆点。

除了与携程叫板,去哪儿请来柳岩、佟大为站台,在选择上也是颇有用心。柳岩素有“屌丝女神”之癫闲病的治疗方法称,深受年轻男性消费者的追捧,而随着《我的早更女友》的热映,佟大为“世纪暖男”的形象更是深入人心,甚至在女性圈子流行一句“改造自己的男友,就带他去看《我的早更女友》”之说,佟大为在当下消费的主力人群——年轻女性心目中的男神地位不言而喻。挑这样的一对组合,去哪儿可谓用心良苦:去哪儿的主力消费者,正是这样一群对价格敏感,且处于事业与感情需求非常强烈时期的年轻消费者。

去哪儿网在这次活动中,很巧妙地将明星效应、品牌互动与其最近在全国酒店间举办的前台“check in”活动结合起来,让柳岩与佟大为化身酒店前台,以“千元大礼包”及酒店免佣、送广告费等商业手段,将酒店、用户与去哪儿各自的利益都串起来。且不论酒店对此活动的接受程度如何,单纯从用户与品牌之间的互动体验角度,就给用户以强烈的“惊喜”。据在现场的媒体透露,佟大为当天在酒店前台嘘寒问暖,时不时地问客人从哪里来,并赠送其去哪儿的骆驼公仔,引来很多男女粉丝尖叫争相入住,酒店有哪些癫痫病方法治疗效果好大堂数度拥挤。为预热此次活动,去哪儿网还专门推出“帮佟大为挑选前台服装”的移动端互动页面,新颖有逼格,笔者的朋友圈就有好几个女性友人转发。

去哪儿网推出的“为佟大为选前台服装”的互动页面

明星代言仅仅是在线旅游品牌营销公关的一个小小进步,并极有可能成为在线旅游一线品牌的“标配”。而更重要的,是代言人与用户之间的互动,可以成为品牌与用户之间互动的纽带,并将用户与品牌之间的互动体验代入到用户的消费体验中。

我们通常讲的用户体验,是以产品体验为主。而在旅游行业中的体验,往往是指产品的服务提供方的服务体验,比如景区服务、酒店服务,或者在线旅游的售前、售后服务,或者如携程、途牛等跟团游的领队服务。而绝大多数的在线旅游企业对消费者提供的服务,纯粹基于消费者与机器、移动端的互动,对品牌的忠诚度、好感度也仅建立在价格的优惠及预订流程的顺黑龙江中亚癫痫病医院可靠吗畅及使用习惯的基础上,对品牌的,消费者与品牌的互动极少。

用户与品牌之间的互动体验,让在线旅游品牌不再是一个干巴巴的符号,或是只是一个APP工具上的图标,用户对品牌的印象,也不仅是在需要订个便宜酒店、机票才会想起来,品牌在消费者生活场景中的无缝代入,愈发重要,在这一点上,穷游网是目前在线旅游中将社群互动、用户品牌体验做的最为极致的品牌。这也是所有旅游服务品牌在未来营销工作中的重要内容。

去哪儿此次选择在长沙、嘉兴两个国内二线、三四线城市举办以明星带入的与用户之间的品牌互动,其效果更加的放大化。而由此,我们也乐见在线旅游从以价格战为主的营销公关时代步入到品牌体验互动时代,乐见品牌的互动内容营销引领在线旅游的新营销时代。

接下来,去哪儿在一线城市及高星酒店的类似动作,值得关注。

【Jerry】旅游圈(www.dotour.cn)终生劳工。

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